いますぐ飲食店が取り組める「CRM対策」の基本──小売&外食のデジタル戦略(2)

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いますぐ飲食店が取り組める「CRM対策」の基本──小売&外食のデジタル戦略(2)

Text : 堀部太一 / Editor : 佐々木将史

デジタル化が進んだ現代において、変化し続ける顧客のニーズとチャネル。だが、「どこから」「何に」手をつけていいのか分からない、という事業者も多いだろう。

この連載では、飲食業や小売ビジネスの流通戦略に詳しい堀部太一氏に、店舗がデジタルシフトの一歩を踏み出すためのポイントについて寄稿して頂く。第1回の「ネット予約」に引き続き、2回目となる今回は「CRM」について記してもらった。

株式会社タイムプロデュースリンク 代表取締役 堀部太一氏
関西学院大学卒業後、新卒で船井総合研究所に入社。当時最年少にてフード部のマネージャーへ。その後事業承継と起業を行い、京都にて外食・中食の高級業態を展開。「食を通じての豊かさの提供」をモットーに、自ら事業をしながら、多くの企業へのサポートも行う。(NewsPicsTwitter

かつてなく「1to1マーケティングが行いやすい環境に」

第1回の連載では、EC化に向けた流れが急加速している飲食業界における、「ネット予約」の取り組み方を書かせて頂きました。次は、築いた顧客基盤をどのように盤石にして、業績を伸ばしていくか。ここにフォーカスを当てて、いわゆる「CRM」と呼ばれるものの内容を具体的に見ていこうと思います。

CRMとはCustomer Relationship Management(顧客関係の管理)の略称で、「それぞれのお客様に合わせて、どのように商品やサービスをより良いものにしていくか」という考え方です。

今まで外食・小売を含めたサービス業では、一対一対応のマーケティングが大切と言われていました。全顧客対応型の「マスマーケティング」ではなく、“私とあなた”という関係性を見える化した「1to1マーケティング」というものですね。

ところが、そもそもお客様を個人として識別したデータが蓄積されていなければ、実施しようとしてもできない。そのため、“出来るサービスマン”の記憶に依存した、属人的な要素に終始してしまう環境にありました。

しかし、上述の「ネット予約」が急速に伸びることによって、お客様情報をデータで管理できるようになり、1to1マーケティングを行うことが出来る環境が整ってきました。そこに注力している企業は、まだ少数です。一対一対応を徹底することは差別化につながるので、大きなチャンスがあります。

自分たちのお店は本当にリピート率が高い?CRMで見るべき数値

「あなたのお店のリピート率はどれくらいですか?」

この質問を飲食店の経営者にさせて頂くと、よく出てくるのは「70%です!」「80%です!」といった非常に高い数値です。

ただ、その詳細を見ていくと、おっしゃる数値は「全体の売上に締めるリピート顧客の売上比率」であったりします。この数値だけでは、そもそも新規集客ができていなかったり、仮に新規集客ができても常連様とばかり話し込み、居心地悪く離脱させてしまったりする場合の“失われている数字”が分析できません。

それを防ぐためには「利用回数別(来店回数別)リピート率」を算出するのが便利です。下記の図は、とある支援先企業が、顧客管理台帳サービス「TORETA」を使って毎月分析しているものです。

こちらの企業は年商15億円で、展開されているのは和食業態です。地方都市を拠点としており、人口減がより顕著なエリアに出店されています。人口減だからこそ、「数少ない新規顧客を2回目来店に繋げる」という入り口の戦略から、「常連様を徹底して固定化させる」という戦略の両軸が必要になってきます。

来店頻度別の顧客数を、月ごとに集計したもの。(表の左列)直近1年間の累計来店回数、(中央列)有効顧客数、(右列)1つ少ない累計来店回数との比率。下の赤字が集計期間

一般的な飲食店の場合、「初回顧客が再来店するリピート率」の平均値は20%程と言われています。その視点で見ると、こちらの企業は安定して25%以上で推移しているため、初回顧客の満足度は現状で「良い」と言えます。仮にそのリピート率が低いということであれば、最初の満足度が低いということなので、おすすめすべき商品や接客の見直しなど内部環境の対策が必要となってきます。

また、この表は「3回利用してもらえれば、それ以降は過半数が定着してくれる」という結果も示しています。つまり、「いかに2回目顧客の3回目誘導を強化できるか?」も全体的な業績アップのポイントになってきます。

上記の数値を見ることによって、CRMの中でも「どこの層により注力すれば全体の業績が高まるか?」が簡単にわかります。利用回数のデータがある企業では、すぐにでも活用してもらいたい分析のひとつです。

気づけば常連様がいなくなっている!を防ぐ方法

前項の「利用回数別リピート率」で見てもわかる通り、10回以上利用・来店のあるロイヤルカスタマーだとしても、一定数の離脱が生じています。しかし、実際はかなり後になって「気づけば常連の○○様が来なくなっている!」と気づくのが、現場での“あるある”だと思います。

それを防ぐには「RFM分析」が効果的です。RFM分析とはR:Recency(最終来店日)、F:Frequency(頻度)、M:Monetary(購入金額)の3つの視点で分析する手法です。

実際に、下記の図で見ていこうと思います。こちらは全国に複数の業態を展開される年商数百億円の支援先の、ある店舗のデータです。

この支援先では、一般的なRFM分析からFrequencyとMonetaryをカスタマイズし、顧客のランク付け(新規→常連→ロイヤルカスタマーなど)を累計金額などではなく、「累計来店回数」で分けています。横軸が、その回数です。

そして縦軸が「最終来店からの経過月数」(Recency)です。こちらは展開される業態として、最終来店日から1年を越えると再来店率が低くなるというデータに則り、最終来店日から13ヶ月目を「離脱」という定義を決めています(横軸と縦軸の定義は、自社のそれぞれの業態にあった仕組みにして頂ければと思います)。

縦軸・横軸を決めた後に書かれている数字は「顧客数」の事です。つまり、「10回以上の来店」にもかかわらず「13ヶ月での離脱客」が25名もいるという事ですね。このような顧客を、いかに0人にしていくか?その取り組みが、CRM強化による売上基盤作りとして非常に重要になってきます。

CRM強化につながる、2つのアプローチ例

上記の表を作成している支援先では、セグメントごとへのアプローチを行っています。具体的に2つ、紹介しましょう。

① 累計来店10回以上顧客+平均来店頻度から3倍開いた顧客

例えば、毎月1回は来てくれている常連様が3ヶ月(通常の3倍)来ていない場合。この場合には、個別の「近況お伺いメール」を送るようにしています。

外食において顧客が離脱する最大の要因は、“なんとなく”と言われています。そのため、接点作りとしてフォローしつつ、潜在クレームが生じていた場合には早期に解決できるようにしています。

② 累計来店3回以上顧客+最終来店日から12ヶ月の顧客

この場合は、常連の「○○様限定」という形でわかりやすい値引きを行い、離脱候補からアクティブな顧客に戻って来てもらう取り組みをしています。

強い値引きは続けると効果が薄れ、とはいえ値引きをしないと来店されない店になります。値引きの幅とタイミングには注意が必要ですが、関係が終わりかねない離脱直前のタイミングであれば、強い値引きは効果的です。

上記2点を徹底するだけでも、実際に常連様の離脱防止が強化され、同社の既存店売上は増加。リピーター売上の構築という基盤強化に繋がったため、各店舗の安定感を得られるようになりました。

新規集客に依存しない形を作るために

冒頭の通り、外食ではネット予約が当たり前になることによって、お客様とのデータの紐付けが用意になりました。

それを活かしていくには、

① 初回から2回目来店率にこだわる(最低20%は実現したい)

② 常連様・超常連様の離脱を防ぐ

ここまで述べてきた上記2点が、すぐに成果を挙げられて有効です。

定期的なメルマガも、もちろん効果が出るものではあります。しかし、全顧客対応型のマス型のアフターフォローになるので、来店に繋げようとするとクーポンに頼る機会が増えてしまいます。

そうならないためにも、前述の2点でまずは顧客基盤を強化する。その体制が揃った場合は、より顧客層を絞り込んだ「マーケティングオートメーション」のメルマガに活かしていく方が効果的です。

例えば、地方都市で鍋業態を展開する年商12億円の支援先では、次のようなメール施策を行っています。

① 累計来店5回以上で、平均客単価が4,000円以上の顧客

季節商品の購入率が高い傾向にあるので、月替りメニューを都度メール送信。来店動機作りを行う。

② 家族世帯で子どもが6歳未満、最終来店から3ヶ月超えた顧客

子ども向けのイベントを考え発信。「土日に家族で行きやすい」というアピールを行い、元々弱かった週末の集客強化に。

③ 次回の来店で3回・5回・10回になるが、半年間来店のない顧客

慢性的な値引きイベントは行わない代わりに、顧客の来店回数に合わせて“えこひいき”を実施。利用回数別リピート率の分析に合わせ、上記来店回数を実現するための集客フックとして「ドリンク無料」「新商品の試食サービス」「感謝状」「特別割引」など、そのお客様が特に喜ぶサービスを行う。

上記のように、個別でのフォローを行うことによって成果をあげていらっしゃいます。こちらも既存店業績が非常に好調で、かつCRMの仕組みが出来上がったことで、新規出店の成功確率も大きく上がりました。

飲食業は、LINEやメッセンジャーなど各種チャットツールが伸びながらも、まだまだメルマガ経由の来店率も強い業態です。従来のツールも利用しつつ、マス型ではなく1to1マーケティングを意識してCRMを強化することで、業績の安定感を実現していただければ幸いです。

関西学院大学卒業後、新卒で船井総合研究所に入社。当時最年少にてフード部のマネージャーへ。その後事業承継と起業を行い、京都にて外食・中食の高級業態を展開。「食を通じての豊かさの提供」をモットーに、自ら事業をしながら、多くの企業へのサポートも行う。(NewsPicksTwitter

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