アリババが展開するスーパー「フーマーフレッシュ」と、ジャックマーが提唱するニューリテールとは〈後編〉

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アリババが展開するスーパー「フーマーフレッシュ」と、ジャックマーが提唱するニューリテールとは〈後編〉

Text : 黄未来 / Editor : 吹原紗矢佳

経済産業省の調査によると、2016年の中国のBtoC EC市場規模は9,276億ドルで世界第1位。前年比40%と驚異的な伸び率であり、774.1億ドルで第4位の日本とは大差がついている。急拡大を続ける中国EC市場には、どのような取り組みがあるのだろうか。

本連載では、中国トレンドマーケターである黄未来氏に、現地在住ならではの考察を交えて、中国の小売事情について寄稿していただく。第2回目のテーマは、引き続きアリババが展開するスーパー「フーマーフレッシュ」について、彼らのテクノロジーと今後の展開について紹介する。

Amazonが「AmazonFresh」を開始したように、ECサイトは次の一手として購買頻度の高い生鮮食品に参入し始めている。しかし、AmazonFreshは2017年の日本参入以降、あまり目立ったニュースはなく、存在感を発揮できていない。実際、日本に住む筆者の友人のなかでも、AmazonFreshを使用しているのはごく少数だ。そんな状況において、中国では急速に拡大しているスーパーマーケット兼宅配ECがある。ECサイト「タオバオ」や決済サービス「ALIPAY(支付宝)」で中国のEC市場を席巻するアリババ(阿里巴巴集団)が提供する「フーマフレッシュ(盒馬鮮生)」だ。

同サービスは2015年に上海で1号店を開店後、急速に店舗を拡大。2019年時点で店舗数は100を超える。今回はそんな「フーマーフレッシュ」のビジネスモデルを解説するとともに、アリババが宅配ECで“一人勝ち”できた背景に迫る。

中国トレンドマーケター 黄未来氏
1989年中国・西安市生まれ。6歳で来日。早稲田大学先進理工学部卒業後、2012年に総合商社に入社。食糧品の貿易事業及び投資管理事業に6年半従事したのち、2018年秋より上海交通大学MBAに2年間留学中。

1. 7秒で決済完了。スマホに変わる顔認証会計「トンボ」

前編では、アリババが展開する次世代スーパー「フーマーフレッシュ」の全体像について解説した。後編となる今回では、テクノロジーの面からどのようなイノベーションを起こそうとしているのか、そして今後どの方向に進化していくのかについて、現場での事例を交えて、お伝えしていきたい。

最初に紹介したいのは、アリババが昨年12月に新たに発表した顔認証決済端末「トンボ(蜻蜓)」だ。セルフレジで商品を読み取ったあと、iPadほどの大きさの顔認証モニターに顔を合わせるだけで支払いが完了する仕組みである。なお、顔認証の精度は、化粧前後の判別はもちろん、双子の判別も正確にできる。

従前の顔認証デバイスは導入コストが高く、大手食品チェーンや大型アミューズメントパークなど限定した場所で活用されていた。対してトンボは、従来のサイズの1/10と、小型化を実現すると同時に80%もの導入コストを削減した。

互換性にも優れており、広く使われている既存のレジシステムにプラグインするだけで導入できるため、著者が住む上海市内の小売店にも続々と導入され始めている。今後は、スーパーマーケット、デパート、コンビニエンスストア、病院はもちろん、個人が経営する小型商店や露店店舗なども対象として拡大を広げていくと言う。

また、買い物客からみても、トンボの利便性は非常に魅力的である。従来のQRコード決済と異なり、スマホを操作することなく、顔をカメラに合わせるだけで支払いが完了するからだ。財布もスマホも要らない手ぶらな買い物を実現したのである。さらに決済スピードも向上した。これまで、スマホ決済の最短時間は12秒だと言われてきたが、トンボでの顔認証決済では7秒にまで短縮できるようになったのである。

トンボを初体験したとき、決済に至る一連の流れの余りものスムーズさとスピードに、著者は不気味さすら感じた。「こんなスピード感と正確性を持った顔認証技術が完成されているのであれば、他の場面で悪用されたりする可能性があるのではないか」「個人情報の流出は大丈夫なのか」と、漠然とした恐怖心を抱いたのである。

しかし、周りの中国人の友人に尋ねたところ、「より便利な社会になって、自分にメリットがあるのであれば、個人情報の流出はそんなに気にしない」との回答が大多数で、誰一人、懸念を抱いている人はいなかった。おそらくこの感覚が、日本人と中国人の典型的な価値観の違いの一つなのだろう。

今後、日本で「トンボ」を浸透させようとすると、筆者のように個人のプライバシーに関して恐怖心を抱く人々が一定数いて、難航するのではないかと予想される。一方で、中国では、中央集権の巨大システムに個人情報を渡すハードルが低いことと、「便利なものや新しいものが好き」といった大衆の価値観も相まって、先進的なAIテクノロジー実装の「土壌」が生成されており、その流れは一層加速していくだろう。

2. 自律走行で料理を届けるロボットレストラン「Robot.He」

もうひとつ、アリババが展開する先進的なテクノロジーに、ロボットレストラン「Robot.He(機器人餐庁)」がある。一部の「フーマーフレッシュ」に併設されているこのレストランでは、レーンの上を配膳ロボットが走り回り、料理を顧客の元へ届ける。例えるとすれば、「自律走行する回転寿司」といったところだろうか。

「ロボットレストラン」と聞くと、ロボットが調理から配膳までの全行程を担うとイメージしてしまうかもしれないが、「Robot.He」では、調理部分は従来通り人間が行っている。また注文は座席についてからスマホアプリで行うため、実際にロボットが担当するのは、ウェイター・ウェイトレスのパートのみだ。人間とロボットを組み合わせることで、高度な効率化と質の担保を両立しているのである。

フーマーフレッシュ最大の特徴として、アプリへの導線によって宅配の注文率をあげていることで、同業他社の3倍以上の平均坪単価売上を計上していることを前編で紹介した。それに加え、上記のようなロボットでの省人化を導入することで、新たな「小売の未来」に挑戦するアリババの野望がみてとれるだろう。

3. 小売のイノベーションへ。地域属性に合わせた4種類の店舗を展開

前編でも紹介した通り、アリババはフーマーフレッシュをはじめとした、EC(オンライン)と実店舗(オフライン)の融合を「ニューリテール」と銘打ち、小売業界のイノベーションを狙っている。アリババCEOのダニエル・チャンは、巨大なリテール市場において、30%のシェアを狙っていると発表した。

そのための布石として、2020年までに3億人の人口規模を誇る一級・二級都市の全地域をカバーするという中期計画を設定した。出店開始2年後の2018年末時点では、16の都市で約70店舗、1,500万人のユーザーを獲得しているが、今後は出店規模の拡大に伴い、指数関数的にユーザーを増やしていく予定だ。

急拡大を目論むフーマーフレッシュだが、今までは全ての店舗において、「やや高級志向な店づくり」×「レストラン併設」×「新鮮な魚介類が目玉」と、均一化されていた店舗構造となっていた。しかし2019年3月末、フーマーフレッシュCEOの侯毅は、今までの3年弱の間に蓄積した経験により、今後は地域属性やコンセプトに合わせた4種類の異なる形態の店舗を追加するよう、新たな経営方針を打ち出したのである。

ここからは、アリババが展開する新たな4種類の店舗形態を、順番に紹介していこう。

① フーマーナイチ(盒马菜市)

上海郊外に1号店をオープンした「フーマーナイチ(盒馬菜市)」は、高級志向で感度の高い都心に住む人々ではなく、郊外に住む庶民的な消費感覚を持つ家族層をターゲットとした店舗である。従来のフーマーでは、清潔感や、宅配への効率化といった配慮から、生鮮食品には必ずビニールやプラスチックでのパック包装が施されていた。

しかし、郊外に住む人々をターゲットとしたフーマーナイチでは、より日常的で庶民感を演出するために、生鮮食品コーナーではあえてパック包装を完全撤廃し、ローカルな青空市場のようなむきだしの状態で陳列している。

さらに、取り扱い商品も、高級素材よりも比較的廉価な川魚や川エビが多くなっている。従来のスーパーに似た形態で販売されるため、地元の中流層の顧客でも、抵抗感なく購入できる仕掛けとなっているのである。

また、地元の家族層の朝昼夜の三食の素材を届けることをコンセプトに据えていることから、フーマーナイチにはレストランは併設されていない。その代わりに、現場で調理されたものをテイクアウトできる屋台が置かれている。

従来のような「フーマーといえば、上質な食材、豪華絢爛で派手な水槽、隣接されたレストランエリア」というイメージを大きく揺るがす方向転換であり、大きなチャレンジとなるだろう。

② フーマーF2(盒马 F2)

郊外で展開されるフーマーナイチとは対照的に、都心部のビジネスマン、OLをターゲットにしたのがフーマーF2(盒马 F2)だ。「F2」は「Fast(速さ)」と「Fresh(新鮮)」との意味が込められている。

この店舗はビジネス街を中心に展開しており、忙しいビジネスマンを対象に、朝食やアフタヌーンティをはじめとした軽食を多く取り扱っている。日本でいう中食機能がついたコンビニエンスストアと近しい概念の店づくりをしている。

③ フーマーミニ(盒马 mini)

一級・二級都市の中心地に出店していた従来のフーマーフレッシュと異なり、郊外、そしてやや中心街から外れた場所をターゲットにした小型店舗の形態となっているのがフーマーミニ(盒马 mini)である。

平均敷地面積は、フーマーの半分(500平方メートル)であり、フーマーミニの特徴として、その地域に最適化された商品を陳列できる点が挙げられる。独自のアルゴリズムで、その地域属性ごとに必要とされる商品を推測し、陳列する仕組みである。

フーマーフレッシュCEOの侯毅によると、近日上海でオープンしたフーマーミニの新店舗は目下好調であり、平均日商8万元(約130万円)、土日であれば12万元(200万円)近くと、フーマーフレッシュに引けを取らない業績を出している。

④ フーマーストップ(盒马小站)

盒馬小站は、買い物のできる倉庫のような販売形態だ。2019年内に上海や北京での開業が予定されている。従来のフーマーフレッシュがカバーしきれなかったエリアを、倉庫と小型店舗でカバーすることがコンセプトとなっており、2019年の重点施策となっている。現段階では、上海で2店舗のみ、試験的に開設されている状況。

このように、アリババの戦略によって、2017年から2018年にかけてパイロットショップとして展開し、ユーザーの反応がよかったモデルを改良した4種類を採用している。リテール業界のイノベーションに向け、フーマーフレッシュと共に、新しい4種類の店舗が中国全土で広がっていく予定だ。現場で観測された結果に基づいて、迅速かつ柔軟に戦略や業態を変化させられることが、フーマーの、そしてアリババの強さの秘密だろう。

ここまで、前後編に分けてアリババが展開する「フーマーフレッシュ」について紹介してきた。オンラインとオフライン、レストランとスーパーの融合や、より新しい決済手法など、テクノロジーとマーケティングを駆使し、フーマーフレッシュは中国の小売業界を席巻している。

アリババが「リテールの本質」と語るのは、顧客の「かゆいところに手が届くサービスを届ける」というシンプルな概念だ。その目標に向かって、AIやアルゴリズムによって「個人に最適化された販売」を可能にすることで、ユーザーの利用障壁を排除し、ライフスタイルを変えている。

フーマーフレッシュが世に出る前まで、中国でのファミリー層にとっての買い物のあり方は、一週間で一気に食料品を購入することがスタンダードだった。しかし、フーマーフレッシュが生活に浸透する中で、「必要なときに必要なものだけ」といったあり方に、着実に変化してきている。

アリババが提唱する「ニューリテール」の施策はまだ始まったばかり。IT界の巨人と呼ばれるまでになったアリババが、小売業界でどこまで勢力を広げるのか、いまからとても楽しみである。

中国トレンドマーケター。 1989年中国・西安市生まれ。6歳で来日。早稲田大学先進理工学部卒業後、2012年に総合商社に入社。食糧品の貿易事業及び投資管理事業に6年半従事したのち、2018年秋より上海交通大学MBAに2年間留学中。

黄未来

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