“時価”は経営を救えるか。AI×ダイナミックプライシングの可能性

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“時価”は経営を救えるか。AI×ダイナミックプライシングの可能性

Text : miki komatsu / Editor : 佐々木将史

経営における重要事項の一つが「価格戦略」だ。

いつも一定の価格で売られている商品。誰かの感覚に頼って値付けされたサービス。それらは、実は見えない売上損失に繋がっていたり、顧客にとっての体験価値を大きく損なわせていたりするかもしれない。

そこで今注目を集めているのがAI(人工知能)を活用した値付けだ。需要と供給のバランスに応じて価格を変動させる「ダイナミックプライシング(Dynamic Pricing)」という手法に、AIの分析結果を使おうというのである。

この取り組みは数年前からアメリカで導入され、日本でも活用が始まっているという。価格戦略を練る上で、どのような役割を担っていくのだろうか。

ダイナミックプライシングのしくみ

ダイナミックプライシングは、すでに世間ではなじみが深い。

宿泊施設や航空券は、需要が多い連休やGW・年末年始などの繁忙期に価格が高騰し、旅行客の少なくなるシーズンでは安価になる。顧客の購入意欲に応じて、商品やサービスの価格と割当量を変えることで収益の最大化を図る「レベニュー・マネジメント」の考え方である。

適切な価格を決めることは簡単ではなく、“経営の神様”こと松下幸之助ですら頭を抱えたといわれている。判断材料となるデータが膨れ上がった現代では、もはや人による判断や手作業での分析は難しくなってきた。

この価格設定を、最近ではAIが行うようになってきている。自社の販売状況や在庫数はもちろん、周辺のイベントや気候、ソーシャルメディアでの反響や競合サービスの売れ行きなど、様々なデータを加味した上で適正価格を提案してくれるのだ。

たとえば、株式会社日光企画が運営する「throough(スルー)」を利用すれば、AIが在庫状況などから段階的な値下げを行ったり、希少性の高い商品の価格を上げたりといった値付け判断を自動で行う。

引用元 throough

同サービスは、楽天市場やYahoo!ショッピングにも対応しており、ECで販売している商品の価格をリアルタイムで調整できるようになっている。

 

「時価」が当たり前になった、アメリカのチケット価格変動

今、アメリカのスポーツは「時価」で観戦することが当たり前となってきている。

試合の価値は毎回違う。優勝を決めるのか、消化試合なのか。顧客がチケットを求める熱量に応じて価格が変動しても、価値が大きければ、喜んで代金は支払われるだろう。

MLB(メジャーリーグベースボール)では、San Francisco Giants(サンフランシスコ・ジャイアンツ)が2009年からデータ分析によるダイナミックプライシングを導入したことがきっかけとなり、今や過半数の球団がこの仕組みを採用している。

SPORTS INNOVATORS』によると、Giantsの2014年の平均観客収容率は99.2%という人気ぶりだが、それが80%を超えるのは全30球団中たったの8しかない。にもかかわらず、多くの球団がダイナミックプライシングを導入するのは、チケット収益の改善以外にも理由がある。価格の判断材料となる、AIによる需要予測だ。

実際の入場者数に近い数字をAIが予測することで、運営スタッフの人数や食材の発注なども事前に調整できるようになったという。ダイナミックプライシングでチケットの需給を最適化しつつ、経費の削減にも貢献しているのである。

また、アメリカではスポーツだけでなく音楽業界でも導入されている。アーティストにとって「チケット完売は栄光」と言われるが、Taylor Swift(テイラー・スウィフト)など人気歌手たちはダイナミックプライシングを導入することで、よく売れると予想されるチケットの値段が上がるようにした。早期完売を防ごうとしたのである。

チケットが早々に売り切れるということは、需要が大きく上回っているということだ。Taylorたちはこれを、価格が適正ではなかったと考えた。

即時完売の場合、業者による不正高額転売が行われている可能性も高い。値上げされた差分の金額は顧客の感じている価値であり、主催者が正当に受け取るべき利益である。双方が納得する価格で最初からチケットが販売されれば、極端な高額転売も防げるかもしれないのだ。

近年、「体験価値」へ対価を支払うことに人々は抵抗を感じなくなっている。人気のある体験が高額であることに、今後は顧客も納得するようになるだろう。

 

日本はスポーツを中心に導入スタート

日本でもスポーツ界で導入が始まっている。

プロ野球では東北楽天ゴールデンイーグルス、Jリーグではセレッソ大阪や横浜F・マリノスが筆頭となり、AIによるダイナミックプライシングでのチケット販売を開始した。不正業者による転売を防ぐとともに、空席の解消にも期待が高まる。

横浜F・マリノスはホーム試合の一部の観客席で、その日のチームの順位や対戦相手、人気選手の出場の可否、天候や曜日などを判断軸にしてチケットの価格を変えている。

ある試合では、前日6,900円で販売されていたSSS席はAIによって人気が高いと判断され、700円値上げとなった。逆にメインSA席は、枚数をより多く売るために4,200円から3,800円に値下げされた。

FNN.jp』によれば、観客席の4分の1にダイナミックプライシングを導入した結果、全体の売上は通常よりも1割増加したという。

またスポーツ以外の業界では、この10月に駐車場シェアサービス「akippa(アキッパ)」で実証実験が開始された。

引用元 App Store

AIが解析する駐車場価格の変動要因は、周辺でのイベントの有無、規模、人気、過去の利用状況などである。駐車場オーナーが自ら価格を調整するには労力がかかり過ぎるため、先述のthrooughを導入し、駐車場ごとの適正価格を導き出せるようにしたという。

顧客の感じる価値が様々な要因によって変動し、その差に応じて価格が変わる事例は、スポーツなどの娯楽だけではなく、シェアサービスやリアル店舗などでも起こりえる。akippaでの導入がうまくいけば、小売店舗での導入の期待も高まるだろう。価格を下げるセールに対し、人気の高い商品は値上げしてその希少性を訴えるなど、柔軟に価格設定を行える可能性もあるのではないか。

海外の事例ではあるが、イスラエルで誕生した「Wastless(ウェイストレス)」は食品小売業者がダイナミックプライシングの仕組みを導入できるようにした。Wastlessを導入すると、消費期限の迫った商品がAIにより自動で価格調整され、消費者は定価より安く商品を手に入れることができる。食品廃棄量の軽減にも繋がる一方で、在庫が少なくなるとアラートで確認できるため、品切れを未然に防ぐことも可能だ。

小売において大きな課題となる機会損失も、価格変動によって解消させると同時に、利益の最大化を図れるかもしれない。国内でも、こうしたサービスの登場が今後期待される。

 

ダイナミックプライシングは経営を救えるか

ダイナミックプライシングの事例と、そのメリットを考察してきた。しかし、価格の変動は場合によっては「値上げ」を伴うため、顧客に不信感をもたれやすくもなるという不安もある。価格の根拠を明確にすることは、導入を検討する上で必要な対策となるだろう。

また、価格が高い時に商品やサービスを購入した顧客が、購入時より安くなっていることを確認した場合も満足度が下がる要因になってしまう。『RollingStone』によると実際、先述したTaylorのコンサートチケットで、995ドルから595ドルまで価格が下落した例もあるという。たとえ相対的に高価であっても、先に購入したという体験に顧客自身が満足してもらう必要があり、そのためのコミュニケーションは欠かせない。

こう考えていくと、ダイナミックプライシングはすべての商品やサービスには導入できないかもしれない。体験が特別となりにくい日常消費財では、価格を安定させた方が良い場合もあるだろう。

ただし、AIによるダイナミックプライシングが実用化され始めたことで、価格戦略は属人的な判断ではなく、テクノロジーで解消できる技術へと転換してきている。今までそこへ割いていた時間をAIに任せ、人間は商品やサービスの価値を納得してもらうコミュニケーション戦略に集中できるようになったのだ。

ダイナミックプライシングは、経営者の意思決定を助けると同時に、価格以外の戦略を練るための「思考の余白」を作ってくれる可能性をもっている。